Mercados que estão constantemente monitorados por pesquisas de audiência apresentam algumas características engraçadas. Vou tentar montar uma visão estruturada dessa idéia com base no maior mercado da América Latina, mas sempre na intenção de que se possa redimensionar as observações para quaisquer mercados.
Observação 1:
Como sabemos os maiores preços de inserções em Rádio e Televisão estão logicamente nos maiores mercados (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte....) e da imensidão financeira dessas metrópoles também emergem setores com poder próprio de averiguação de audiência dos meios de comunicação (Tv, Rádio, Internet), isto porque dada a quantidade e o grau profissionalismo das empresas “clientes” presentes na praça, é fato que estas procurarão apostas publicitárias na busca do melhor resultado possível, em metrópoles o risco de se gastar muito sem obter o resultado esperado deve ser minimizado, por isso empresas de pesquisas em audiência têm clientes para comprar quaisquer levantamentos neste sentido (por isso todo mês em Sampa o rádio tem extratos do IBOPE)
Observação 2:
Quanto maior o mercado maior a concorrência (e mais feroz em muito sentidos) , então uma das coisas que costuma cair com uma concorrência é o preço, certo?...Depende quando a questão é a concorrência por posição no IBOPE, menos “comerciais” é igual a melhor posição, então subir preço pode diminuir o número de anunciantes, mas se isto significar melhor lugar no ranking, outros anunciantes vão se interessar em pagar mais caro sim.
Céu:
Pare e imagine o direito de dizer comprovadamente que sua emissora é a primeiro lugar em seu seguimento no IBOPE
Mas ser primeiro lugar não é suficiente para dar ao seu cliente a dimensão do valor de sua emissora, imagine dizer ao seu cliente que sua emissora é a primeiro lugar no seu seguimento com 192 mil ouvintes por minuto de média. Seu cliente não resmungará, nem ficará esperneando por descontos, coisa que certamente ele faria onde nem existe lembrança de quando foi o último levantamento sério.
Inferno:
Da mesma maneira que existem as emissoras que torcem por tal divulgação por lá, também existem aquelas que tentam esquecer ou ignorar os resultados.
Imagine ser a 32º em audiência, numa região de população de 20 milhões de habitantes obter míseros 2.000 ouvintes por minuto de média é uma situação que deixa proibitiva a cobrança de valores sustentáveis a emissora.
Como efeito do que foi dito o status no posicionamento acaba tendo importância maior do que o faturamento (pelo menos esta é a grande ilusão que temos )
Eu explico, por ser um mercado com acompanhamento de desempenho constante e sem perdão, despencar no IBOPE em março pode significar redimensionamento (para baixo ) dos valores em ABRIL (querendo ou não) , da mesma maneira um salto de posicionamento provoca demanda e redimensionamento (para cima) desta mesma tabela, ou pelo menos a eliminação de descontos desesperados.
Não é que as emissoras troquem seu faturamento por audiência, na verdade a audiência é moeda de troca para mais faturamento , diferente de outros mercados em que a subida na audiência se torna inócua por não existir uma averiguação que ponha méritos nesta escalada (o que desestimula muito qualquer processo de busca de profissionais, novos equipamentos e etc.)
Mercados desacompanhados prejudicam a todos , pois no balcão de negociação o empresário não vai poder expressar o quão presente nos lares, carros e comércio sua emissora se faz, a aceitação de seu tabelamento vai ser algo quase intuitivo por parte do cliente, da mesma maneira os clientes vão ter que diluir por muitas emissoras as reservas de marketing que poderiam ser direcionadas a duas ou três rádios com foco mais determinado ou de maior audiência, o que acaba não gratificando as emissoras de maior qualidade e mantendo linhas errôneas nas de qualidade em baixo patamar.
Em suma temos:
Com pesquisas:
- Montagem objetiva e convincente das tabelas de valores aos clientes
- Emissoras preocupadas em melhorar o posicionamento acabam provocando subida geral nas tabelas de preço (não teremos mais inserções de 30´´por 5 reais),
- Emissoras que tentarem o caminho inverso (maior redução de preço ) se inflarão mais ainda com pequeninos anunciantes (com possibilidade de gravações sem plásticas descentes) e serão ignoradas pelos maiores pelo amadorismo , além o resultado ainda piorado nas pesquisas seqüentes.
Sem pesquisas:
- Todas são “primeiro lugar”, e o cliente não acredita em nenhuma, a emissora acaba tendo que admitir isso e reduzirá seu valor de tabela.
Quanta “historinha” tem aquele prédio da paulista
Olha só a situação, na avenida paulista temos a Meca da audiência em um só prédio ele que abriga emissoras como a 89FM (2º lugar no seguimento pop ), Metropolitana (3º lugar no seguimento pop), Kiss (única no seguimento Rock), Alpha FM (líder do seguimento adulto e do mesmo grupo da 89FM), além de outras emissoras importantes do dial paulista.
Pegando o elevador uma das funcionárias da Metropolitana entrou conosco, perguntei se ela iria pegar um sorvetinho no andar da 89 FM, sorrindo ela respondeu que prezava pelo emprego!!
Não acredito que a emissora iria se incomodar a tal ponto, mas que iria se incomodar, iria sim, a Metro e a 89 são alternantes das primeiras posições no seguimento jovem, a 89 nos tempos de rádio Rock já tirou a Kiss FM do ar por meio de denúncia (e elas são vizinhas de poucos metros, já que estão mesmo prédio), o mais quente ainda é que José Ernesto Camargo, proprietário da 89 FM, é sócio de Paulo de Abreu, dono da Kiss, na torre da avenida Paulista ,mesmo assim a coisa não foi suavizada.
Tenham certeza, dado o grau de concorrência que existe entre as emissoras paulistas, o fato de ficar a frente da outra no “IBOPE” é algo de imenso valor, e estas sacrificariam muito do seu faturamento para tal ultrapassagem.
